一辆爱马仕自行车卖出汽车的价格还被告知“售罄”。8月14日,就这辆售价16.5万元的自行车,爱马仕客服向北京商报记者表示,“无库存不意味着售罄,可能是本身就没货”。无论如何,爱马仕发售这样产品的勇气似乎都与其需“配货”才能买到包的机制脱不开关系。业内人士指出,爱马仕此举可获得更多销售和利润,也可以增加品牌话题属性取得更多曝光量。

价格远超公路自行车

爱马仕一辆售价16.5万元的自行车在上海售罄的消息引起了广大消费者的注意。8月14日,爱马仕客服向北京商报记者表示,北京、上海无库存不意味着售罄,有可能是本身就没货。

这已经不是爱马仕第一次卖自行车了。早在2013年,爱马仕曾推出过两款名为“Le Flneur”和“Le Flneur sportif”的城市运动自行车,售价约合7万元人民币;今年7月,爱马仕也曾推出过木制车架的Odyssee Terre自行车,售价为23600美元,约合15.8万元人民币。

曾经默默无闻的代步工具自行车,如今早已变得“高端大气上档次”。不只爱马仕,LV、Chanel、Gucci等奢侈品品牌均曾推出过限量版自行车。相较于骑一次只要1.5元的共享单车,16.5万元的自行车不免令人咋舌。但实际上,近年来中国自行车市场也在不断走向高端化。参与骑行活动多年的消费者小李向北京商报记者表示,“比如说公路车圈子里的人,买3、4万一辆自行车的都只是刚入门,玩一段时间再换车基本都会在5万元以上,所以看到爱马仕卖十多万一辆也不觉得很夸张”。

《2021年中国运动自行车调查报告》显示,2021年,购车预算在8001-15000元这一价格区间的消费者占比最多,达到27.88%。

“配货”减轻销售压力

在这辆16.5万元的自行车引发众议之时,不少消费者都提出疑问:“这车到底都卖给谁了?”上海消费者陈女士向北京商报记者表示,“我是不会买的,但我有‘土豪’朋友买了,不过人家也不是为了骑,只是配货的常规操作”。

爱马仕最新财报显示,2022年上半年,爱马仕成衣销售额为14.58亿欧元,同比增长35.9%;“配货”热门品类丝绸与纺织品销售额3.72亿欧元,同比增长29%。爱马仕之所以能够做到包括时装产品的全品类库存最小化,与其著名的配货制度有一定关系。

“品牌门店购买爱马仕手袋必须拥有足够额度的消费记录,并搭配购买一定比例的其他品类产品,这早就是市场‘潜规则’了,一般配货比例要达到1:1,Birkin、Kelly这样的稀缺款包配货比例更高。”一位奢侈品行业从业人士表示,“而且越是低性价比的产品配货价值越高,就比如这辆自行车。”

售价14万元的地球仪、5000多元的勺子、3.6万元的风车……北京商报记者在社交平台中看到,爱马仕被消费者吐槽是“奇葩”的配货单品比比皆是。但即便被吐槽,消费者们依旧会为其买单。

不论发售怎样的产品,都会有消费者为了品牌的核心热门产品买单,这自然会给爱马仕更多“勇气”。但在业内人士看来,爱马仕发售自行车的原因也并非如此简单。要客研究院院长周婷认为,“爱马仕此举的原因在于可以利用产品多元化,进一步开发品牌价值,获得更多销售和利润。同时也可以增加品牌话题属性,抢占不同消费领域话题,获得更多曝光量”。

“爱马仕推出16.5万元的自行车类似于一次品牌营销活动。在同等条件之下,推出的新产品能够引发社会关注度,从一定程度上相当于投石问路,是对发售带有日常功能性质的奢侈品业务线的测试,未来也有可能推出更多。”中国人民大学智能社会治理中心研究员王鹏认为。

为了适应市场需求

奢侈品触达的领域正在与日俱增,最为明显的领域就是户外运动。爱马仕与路易威登曾不约而同地进入过滑板领域。路易威登在与潮牌Supreme联名发售的滑板成为爆品后,又推出了品牌单独花纹的滑板;爱马仕则在2022春夏时装周的秀场上亮相了一款“滑板包”,将滑板板面融入了单肩包的设计之中。据天猫国际公布的数据,自今年以来,平台进口滑板品类的销售额同比增长了三位数。

在户外运动市场逐渐打开之际,奢侈品向这个领域投去“橄榄枝”也不难理解。周婷认为,入局户外领域可以让爱马仕们覆盖更多客户群体,而运动领域高端客户群体庞大,且消费能力强。“同时,也有利于品牌价值最大化,获得更多销售和利润,发现新增长点,增加客户广度和宽度。”

王鹏则认为,奢侈品不断尝试新赛道也是为了适应市场需求的变化。在充分竞争的市场当中,不存在强制买卖。特定的消费群体对这些品牌具有极高的认可度,未来品牌也会不时推出具有强烈日常功能导向的商品。

但多样化的尝试对于本身定位清晰的奢侈品们来说,也并非没有风险。“入局新领域也有可能影响品牌形象,模糊品牌定位,让客户品牌认知不清晰,降低品牌形象。也有可能会增加供应链压力,如果贴牌会减轻供应链压力,但是会增加品控难度”,周婷认为。

北京商报记者 蔺雨葳